Сочинение на тему Обзор рекламных материалов Nescafe

Семиотический анализ полезен для изучения текстов, чтобы «распутать структуры смысла вне простого присутствия или отсутствия» (Van Zoonen: 74). В этом эссе семиотика будет использоваться для обсуждения способов представления пола в рекламе Nescafe, опубликованной в CLEO. Идея первого, второго и третьего порядков значения, изложенная Лисбетом Ван Зооненом, может быть использована в качестве одного из способов анализа этой рекламы, описывая буквальные элементы изображения (обозначения), интерпретируя ассоциации, на которых изображение рисует (коннотация) и, наконец, определение выражения манифеста, структурирующего общее значение рекламы.

Идентификация соответствующих признаков и их доминирующих аспектов является первым шагом в проведении семиотического анализа. В этом рекламном ролике Nescaf Espresso Coffee фигурирует мужчина-грек / австралиец Ник Джаннопулос (он же «Вог Бой»), который позирует на танцполе. Он носит белую футболку, черные брюки, туфли, ремень и кожаную куртку. В его позе частично скрыт фоновый логотип, и только слова «Сильный», «Стремительный» и «Темный» полностью узнаваемы. В денотативном смысле эти слова представляют сильный, темный и живой аромат кофе Nescaf. «Nescaf» печатается жирным шрифтом в верхней части страницы со словами «Вырази себя» в нижней части страницы, обозначая, что употребление Nescaf позволяет вам выразить себя. В этой рекламе нет реального упоминания о кофе – если аудитория не знает, что такое Nescaf, у них могут возникнуть проблемы с пониманием рекламы. Там нет фотографий кофе, и не используются цвета кофе, например коричневый.

Значение второго порядка исследует потенциальные культурные ценности и убеждения, выраженные знаком (Van Zoonen: 76). Денотативные признаки провоцируют многочисленные коннотативные значения. Слова «сильный» и «энергичный» отражают личность знаменитости, тогда как «темный» может относиться к его этническому происхождению. Его одежда, как стиль, так и цвет, стереотипны для многих молодых этников. Слова «Вырази себя» отражают личность знаменитости: его позиция и выражение лица, безусловно, показывают его собственную юмористическую форму выражения. В этой рекламе нет женщин. Это может быть связано с тем, что реклама размещена в женском журнале, а знаменитость-мужчина используется для привлечения внимания и продажи продукта.

Третий порядок значения идентифицирует манифестное выражение, структурирующее общий смысл рекламы, доминирующую идеологию (Van Zoonen: 76). Мужчина играет активную роль в образе; он имеет присутствие и утверждает определенную силу и отношение, черты, которые являются общими в представлениях мужчин. Однако эта реклама может быть не столь эффективной, если бы использовался мужчина белого цвета, потому что термины «Сильный», «Темный» и «Духовный» было бы не так легко применить. Поэтому можно сказать, что эта реклама отличает этнических мужчин от белых англоязычных. Точно так же это объявление не было бы настолько эффективным, если бы использовался неизвестный человек. Было бы интересно увидеть ту же рекламу, используя знаменитость женского пола; слова «сильный», «энергичный» и «темный» редко применяются к женщинам.

Интересно, что этническая принадлежность ассоциируется с «темными». Бинарная оппозиция «ранжирует два поляризованных термина, так что один становится привилегированным термином, а другой – подавленным, подчиненным, отрицательным аналогом» (Grosz: 1994), поэтому, если «Свету» дается хороший оттенок, «Темный» является его отрицательным аналогом. Такое противопоставление часто используется для представления этнической принадлежности, например, «белые» и «черные», или «хорошие» и «плохие», что неприемлемо. Однако самый важный и очевидный смысл этого образа заключается в том, что человек не одолевает кого-то другого, он «выражает себя», будучи тем, кем он хочет быть, и счастлив делать это.