Международные маркетинговые исследования: анализ сочинение пример

ООО "Сочинения-Про"

Ежедневно 8:00–20:00

Санкт-Петербург

Ленинский проспект, 140Ж

Сочинение на тему Международные маркетинговые исследования: анализ

Что такое международные маркетинговые исследования?

Согласно нашим прошлогодним исследованиям, термин «маркетинговые исследования» относится к сбору, записи, анализу и представлению информации, которая фокусируется на ранее определенной проблеме, и тесно связана с процессами принятия решений фирмы относительно выпуска нового продукта. , диверсификация, реклама и тд. Котлер дает следующее определение: «Маркетинговое исследование – это функция, связывающая потребителя, клиента и публику с маркетологом посредством информации – используемой информации: для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; генерировать, уточнять и оценивать маркетинговые действия; контролировать эффективность маркетинга; и улучшить понимание процесса маркетинга. »

Международное маркетинговое исследование, с другой стороны, является более всеобъемлющей и сложной областью, поскольку требует тщательного изучения рыночного потенциала на зарубежных рынках, которое также включает изучение культурных, политических, правовых и макроэкономических факторов. Международная конкуренция также должна быть принята во внимание, и вместо анализа только конкурентной ситуации каждого (отдельного) рынка, многонациональный подход является более достаточным и подходящим.

Предоставляемая информация

Самая первая проблема, которая должна быть рассмотрена в случае расширения фирмы, заключается в том, стоит ли вообще выходить на международный уровень или оставаться на внутреннем рынке. Чтобы ответить на этот вопрос, необходима информация не только о местных или внутренних будущих возможностях и конкурентоспособности фирмы, но и о спросе на мировом рынке и возможной доле фирм в нем. Кроме того, обязательство руководства выйти на международный уровень также необходимо соблюдать. После того, как было решено, что фирма выходит на зарубежные рынки, вопрос о том, на какую конкретную страну (страны) или рынок (ы) ориентироваться, все еще остается. Чтобы выбрать наиболее желательный рынок, необходимо составить рейтинг рынков «в соответствии с потенциалом рынка, местной конкуренцией и политической ситуацией». Следующим шагом в процессе принятия решений является разработка различных способов выхода на рынок – экспорт или лицензирование и т. Д. Это требует анализа размера рынка и его сегментов, характера продукта, существующих торговых барьеров страна, правительственные постановления и законы и общее отношение к импорту, политическая ситуация, а также местная конкуренция и промышленность. Разработка глобальной маркетинговой программы также является неотъемлемой частью процесса принятия решений и требует данных о поведении покупателей, конкурентной практике и наблюдении за уже имеющимися каналами распространения, СМИ и рекламными каналами. Чтобы успешно реализовать и контролировать программу, необходимо собрать информацию, касающуюся различий в стилях ведения переговоров по культурам, маркетинговые расходы на рынок.

Ричард Холтон предлагает ответить на три вопроса, касающихся сегментации и выхода на зарубежный рынок: «Кто такие игроки – конкуренты, клиенты, поставщики, государственные чиновники и другие – кто может повлиять на нашу деятельность?», «Какие стратегические альтернативы или действия, которые каждый игрок может рассмотреть? »,« Каковы вероятности, связанные с каждой стратегической альтернативой? » Помимо этих аспектов, традиционные маркетинговые вопросы, такие как решения о продукте и ценообразовании, покупательское поведение, каналы сбыта или просто «как выйти на целевой рынок?» также должны быть исследованы. Без соответствующих данных и информации, собранных в ходе маркетинговых исследований, принятие решений фирмой было бы невозможно представить.

По словам Терпстры, задачи глобального маркетингового исследования можно разделить на пять категорий: первая – это сбор информации о маркетинговой среде в конкретной стране, вторая – конкуренция в рассматриваемой стране, третья – анализ о самом продукте, затем исследование комплекса маркетинга и, наконец, сбор специфических для фирмы данных. Исследование маркетинговой среды включает две основные области, а именно: политическое и экономическое измерения. (Чиснолл использует термин «политико-культурные факторы» и предоставляет дополнительную информацию о важности культурных различий.) Первый включает в себя подробный обзор политической структуры, идеологии и национальных целей конкретной страны, тогда как последний фокусируется на экономических факторах. такие как производительность, рыночный потенциал на основе валового национального продукта на душу населения, маркетинговая инфраструктура, затраты на рабочую силу, темпы инфляции и т. д. Оценка иностранных конкурентов является более сложной проблемой, так как данные и статистика об их целях, планах на будущее или влиятельных отношениях вряд ли быть собранным В этом случае необходимо сделать предположения и оценить потенциальные стратегии. Третья группа задач, а именно сбор информации о продукте, исследует поведение покупателей, влияние культурных различий на пользователей, различия между клиентами в зависимости от возраста, пола, уровня доходов и т. Д. также зависит от выбора маркетинговой смеси на целевом рынке. Выводы, касающиеся каналов сбыта, стратегий сравнительного ценообразования, рекламы, продвижения по службе, качества обслуживания и логистики сетевых возможностей в конкретной стране, в значительной степени влияют на решения фирмы, например, стандартизировать маркетинговую структуру своего продукта для рынка целевой страны. И наконец, что не менее важно, данные, относящиеся к конкретной фирме, такие как история продаж по продуктам, по клиентам и т. Д., Также являются ценными.

Независимо от того, рассматриваются ли первичные, вторичные, внутренние или внешние данные, их качество и приемлемость оцениваются и оцениваются по четырем критериям. Одним из них является вневременность, или быть современным; вторая – точность, которая требует четких и однозначных определений исследуемых терминов; третья – это сопоставимость, которая может быть достигнута, например, с помощью стандартных процедур отчетности; и, наконец, актуальность данных. Стоимость данных является важным фактором в процессе принятия решений фирмой, и она тесно связана с актуальностью необходимых данных.

Процесс глобального маркетингового исследования

Как самый первый шаг каждого исследования, задачи исследования должны быть тщательно и точно определены и сформулированы, в противном случае результаты могут вводить в заблуждение, а процедура будет чрезвычайно дорогостоящей. Затем информация должна быть определена руководством компании. В соответствии с необходимыми данными, методы и способы их сбора – другими словами: дизайн исследования – должны быть разработаны. Только с этого момента может начаться сбор данных, сначала вторичные (информация, которая уже доступна), затем первичные данные (информация, которая собирается из первых рук). Следующий шаг – проанализировать и интерпретировать результаты, а затем сообщить и представить их руководству фирмы.

Вторичное исследование

Порядок сбора данных в случае международного маркетингового исследования не отличается от отечественного метода: сначала проводится вторичное исследование (или кабинетное исследование, как его называет Чисналл), и только затем собираются первичные данные. Хотя вторичные исследования имеют свои преимущества, такие как более низкие затраты и объективность, которые вытекают из того факта, что они могут проводиться на домашней базе, у этого метода также есть ряд проблем.

Основная трудность заключается в том, что данные просто не существуют или недоступны, что часто имеет место в развивающихся странах со слабой экономикой и плохим статистическим обслуживанием. Торговые ассоциации обычно предоставляют соответствующую информацию, относящуюся к конкретным отраслям, но в некоторых странах они не существуют, а в других они не обладают надежными или полными данными. Надежность данных также может быть сомнительной из-за политических причин или искажения фактов персоналом, который их собрал. Классификация данных может вызвать дополнительные трудности, главным образом в сопоставимости, поскольку «во многих странах представленные данные слишком широко классифицированы для использования на микроуровне». Различия в определении «молодежного рынка» приводятся Терпстрой в качестве примера. В результате исследователи рынка должны оценить вторичные данные на достоверность и надежность.

Ценную информацию можно получить из базы данных самой компании. Более чем вероятно, что компания ведет учет своих общих продаж, статистики продаж по странам, продаж по продуктам или группам продуктов, объема продаж по сегментам рынка и по типу распределения каналов, корректировке цен, сочетанию коммуникаций (реклама, спонсорство и т. Д.). ), сообщает торговый представитель.

Кроме того, международную деловую информацию также можно найти в библиотеках или в Интернете, которые являются внешними источниками данных. Холленсен предоставляет список источников – веб-сайтов – в том числе исследовательских сайтов в университетах, интернет-адресов организаций, страниц Организации Объединенных Наций, адресов ОЭСР, ВТО, адресов Всемирного банка, а также множество внешних источников данных, сгруппированных географически. (Данные по Западной Европе, Восточной Европе, включая Россию, Северную Америку, Южную Америку, Африку и Ближний Восток, Азиатско-Тихоокеанский регион.)

Первичное исследование

Если вопросы, которые были сформулированы в начале процесса исследования рынка, не были должным образом или адекватно получены во время вторичного исследования, дополнительную информацию можно получить, проведя первичное исследование.

Это два метода, из которых исследователь может выбрать, один из них – количественное исследование, которое предоставляет информацию о большом количестве потребителей, и которое «характеризуется определенной степенью дистанции как построение вопросника, поиск данных и данных». анализ проводится в отдельных фазах », а другой – качественное исследование, которое измеряет небольшую выборку потребителей и« характеризуется близостью к источнику данных, где поиск и анализ данных осуществляется одним и тем же лицом: а именно интервьюером ».

Проблемы с первичными данными

Хотя у исследователя есть возможность решить, какой исследовательский подход, метод контакта или исследовательский инструмент использовать, и у него также есть свобода разработки плана отбора проб, но есть одна вещь, которую нельзя изменить: каждая часть информации собирается от людей. «Эта зависимость от людей как основного источника маркетинговой информации порождает то, что мы можем назвать« проблемами людей »».

Получение информации от потребителей на международном рынке требует понимания различий между культурами и окружающей средой. Культурные и национальные или региональные различия влияют на результаты используемых инструментов исследования и делают данные менее надежными, просто из-за того факта, что различия вряд ли могут быть измерены, а собираемые данные не могут быть сопоставлены.

Языковые проблемы могут возникнуть в исследованиях иностранных рынков в самом начале процесса, что влияет на эффективное общение. «План и спецификация исследования должны быть переведены дважды, сначала (в случае американской фирмы) с английского языка на язык каждой страны, в которой будет проводиться исследование. Затем, по завершении исследования, результат должен быть переведен обратно на английский язык ».

Но существуют и более простые барьеры для эффективного сбора данных, а именно нежелание потребителей опрашиваться или отвечать на вопросы. Одной из возможных причин такого негативного отношения является то, что во многих странах существует низкая оценка маркетинга в целом. Чтобы усугубить ситуацию, производители часто интересуются только производственной фазой, а не продажей или рекламной частью жизненного цикла продукта. У предпринимателей также есть разные причины не участвовать в процедуре маркетинговых исследований. Они либо предполагают, что исследователь является представителем правительства, занимающимся вопросами налогообложения, либо просто боятся разглашать конфиденциальную информацию конкурентам. (Культурная среда и деловые практики оказывают существенное влияние на это отношение.)

Общее нежелание разговаривать не только с незнакомцами, но и с иностранцами, особенно по личным вопросам, также влияет на поведение потребителей. Получение вежливых ответов, направленных на то, чтобы порадовать интервьюера, также недействительно. Неграмотность в случае письменных материалов и техническая неграмотность в случае личных интервью еще больше усугубляют проблемы. Различия в мышлении двух людей из разных культур или национальностей могут также привести к недоразумениям и недостаточной эффективности сбора данных. «Исследование Observationl может получить информацию, которую люди не хотят или не могут предоставить». Но наблюдательный подход также имеет свои ограничения, так как существуют важные факторы, такие как чувства или отношения, которые просто невозможно наблюдать. В большинстве случаев метод исследования исследования используется для определения отношения потребителей, покупательских привычек и рыночных тенденций, но в некоторых случаях комбинация двух является более желательной.

К сожалению, существуют также технические барьеры, такие как пробелы в экономическом и инфраструктурном развитии в некоторых странах, которые ограничивают возможные варианты сбора данных помимо вышеупомянутых человеческих и социальных проблем. Принимая во внимание, например, тот факт, что в менее развитых странах почтовые услуги часто не заслуживают доверия, почтовые опросы не являются надежными методами исследования. Они также характеризуются низким уровнем ответов даже в более развитых странах. Выбор аренды телефона также может оказаться неэффективным, например, в Венесуэле, «где средний уровень владения телефоном составляет около шести процентов домов». Когда ни один из опросов не подходит, единственный вариант для …

Поделиться сочинением
Ещё сочинения
Нет времени делать работу? Закажите!

Отправляя форму, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и обработкой ваших персональных данных.