Сочинение на тему Как нейронаука способствует маркетинговым стратегиям

Бессознательный брендинг Дугласа Ван Праэта о влиянии нейробиологии на маркетинг. Нейронаука – это исследование нервной системы, которое используется в экспериментальной психологии для выяснения того, почему сродство к бренду и покупка продукта определяются в основном подсознательными влияниями в мозге. Подзаголовок книги интригует читателя о том, как нейробиология может на самом деле расширить возможности и вдохновить маркетинг.

Книга разбита на два раздела. Первый раздел рассказывает нам о том, почему мы ведем себя так, как мы, как потребители, а второй раздел объясняет шаги, необходимые для изменения поведения. Первое, что делает Ван Прает, – это объяснение мифам маркетинга. Это хороший способ начать книгу, поскольку она устраняет бессмыслицу вокруг прошлых и настоящих маркетинговых стратегий. Первый миф – подсознательная реклама. Это произошло, когда во время просмотра фильмов на 1/3000 секунды появлялись короткие сообщения о том, что нужно покупать больше попкорна и кока-колы. Продажи попкорна выросли на 57,5 ​​процента, а продажи кока-колы выросли на 18,1 процента. Это увеличение может быть связано с увеличением числа людей, посещающих театр из-за паники из-за полиомиелита в общественных бассейнах. После того, как публика узнала о подсознательных сообщениях, возникло возмущение. Правительство и ЦРУ позже наложили запрет на это, поскольку они думали, что на некоторых людей можно повлиять, чтобы они поступили неправильно. Через год выяснилось, что эксперимент был обманом, количество заключенных данных было слишком маленьким, чтобы в любом случае имело смысл. По сей день легенда живет, и люди все еще верят, что в рекламе существуют подсознательные сообщения. Ван Прает делает большой акцент на всей полемике, говоря: «И хотя мы так волновались, что другие могут контролировать наш разум, нас действительно должно интересовать, контролируем ли мы сами себя». Этот момент иллюстрирует, что мы действительно делаем подсознательный выбор. Следующий пункт, который действительно выделяется в первом разделе книги, – это то, как Ван Прает объясняет обещания и недостатки нейромаркетинга. Нейромаркетинговые компании значительно выросли за последние годы, увеличившись с нескольких компаний до почти ста сегодня. Поскольку компании, занимающиеся нейромаркировкой, пытаются проникнуть в головы потребителей, чтобы увидеть, что они действительно думают, когда речь заходит о покупке товаров, это не всегда работает в их пользу. Есть много случаев, когда успешные рекламные объявления не превращаются в продажи, а невероятные рекламные объявления работают исключительно хорошо. Далее в главе говорится, что «мозг слишком сложен, чтобы найти волшебную пулю». Это не исключает возможности тестирования маркетинговых материалов с помощью науки, но предполагает, что нейромаркетинг предлагает возможности, обещания и к ним следует подходить с оптимизмом.

Затем вторая часть книги посвящена объяснению семи шагов к изменению поведения, тому, как умы потребителей обрабатывают информацию, структурируют свой опыт и мотивацию, которая управляет их поведением. Первым шагом к изменению поведения является прерывание модели. Этот шаг о прерывании распознавания образов потребителя. При рекламе вашего бренда вам нужно что-то, что привлекает внимание потребителей и отвлекает их от нормы. Это часто можно увидеть во время рекламы Суперкубка. В частности, в книге обсуждается реклама Дарта Вейдера для автомобиля Passat 2012 года. Эта реклама считается одним из самых запоминающихся рекламных объявлений Суперкубка. Он запустил Volkswagon в поле зрения общественности и сделал их более 100 миллионов через средства массовой информации. Второй шаг – создать комфорт. Многие потребители не хотят выходить из своих зон комфорта, когда дело доходит до товаров. Мы склонны следовать привычным моделям при покупке продуктов, вместо того, чтобы осмеливаться пробовать что-то новое. Третий шаг – привести воображение. Это очень важный шаг, который помогает нам представить преимущества лучшей жизни и предвидеть последствия наших действий. Следующий шаг, который обсуждается в книге, – это смена ощущений. Этот шаг связан с тем, как на наши решения влияет то, как мы себя чувствуем. Ван Прает подчеркивает, что «эмоции влияют на наше мышление больше, чем наше мышление, больше, чем наше мышление влияет на наши эмоции». Это прекрасный пример, поскольку он показывает, что мы принимаем бессознательные решения, когда на нас влияют наши эмоции. Пятый шаг в книге – удовлетворить критический ум. Этот шаг состоит в том, чтобы рационально отклонить идею, если она не имеет смысла для нас на основе нашего прошлого опыта. Например, покупка автомобиля определенной марки, с которым у вас были проблемы ранее. Шестой шаг – изменить ассоциации. Если вы хотите изменить свое восприятие продукта, вы должны изменить ассоциации, которые следуют за ним. Умы потребителей работают по ассоциации, поэтому, если они увидят товар в дорогом магазине, они ассоциируют его с роскошью для состоятельных людей. Седьмой и последний шаг – принять меры. Физические действия привлекают больше потребителей, чем просто воображение идеи. Например, если вы пробуете образец бесплатной еды, вы более склонны покупать его, чем если бы вы просто представляли еду через окно. То же самое касается рекламы, потребители хотят видеть результаты продукта, который они покупают. Они не хотят описания бургера, они хотят визуализировать предмет, который они покупают.