Фирменный стиль и капитал бренда
Фирменный стиль отражает то, что фирма хочет, чтобы ее бренд представлял, и направляет все усилия по созданию бренда. Все компоненты, включенные в маркетинговый пакет, оказывают влияние на капитал бренда. Строительные блоки идентичности бренда включают видение, миссию, ключевые компетенции, ценности и личность. Видение отображает обоснование существования бренда и охватывает его основные ценности. Миссия рассматривается как основной элемент философии бренда. Однако ценности служат цели передачи эмоций, а также выражений или функциональных выгод с целью построения отношений между брендом и заинтересованными сторонами и обеспечения ценности. С другой стороны, индивидуальность бренда – это совокупность человеческих качеств, связанных с брендами (Petek & Ruzzier, 2007). Индивидуальность бренда способствует развитию отношений с людьми, обладающими схожими личностными качествами, путем представления оснований для отношений бренда и клиента. Основные компетенции компании HP связаны с сильными, уникальными и благоприятными атрибутами бренда, вытекающими из ценности и видения бренда. Тем не менее, из-за того, что эмоциональные и функциональные ценности облегчают заинтересованным сторонам различать обещанный опыт бренда, считается, что опыт бренда также должен быть включен в индивидуальность бренда. Поскольку сегодня бренды рассматриваются не как социальные объекты, а как социально созданные с участием клиентов, основное внимание следует также уделять укреплению отношений с брендами (Petek & Ruzzier, 2007). С этой целью бренд должен быть представлен через визуальные элементы, а также через описание бренда, написанное для каждого ключевого сегмента рынка. Маркетологи придерживаются предположения, что сила бренда лежит в основе их клиентов, а также уроков и концепций, которые были извлечены и испытаны в отношении бренда через некоторое время. Преимущество понимания идентичности бренда и его ценности с точки зрения клиента заключается в том, что это помогает менеджерам четко рассмотреть, как их маркетинговые программы повышают ценность их бренда. Хотя конечная цель многочисленных маркетинговых программ касается увеличения продаж, прежде всего необходимо настроить структуры знаний бренда, чтобы клиенты могли положительно реагировать на маркетинговую деятельность бренда.
Капитал бренда можно определить как комбинацию из 5 групп активов бренда, связанных с названием бренда или символом, которые увеличивают ценность продукта. Эти 5 измерений бренда варьируются от узнаваемости бренда до воспринимаемого качества бренда и его ассоциаций. Это может сопровождаться лояльностью к бренду; а также другие патентованные активы бренда, такие как отношения канала, патенты и торговые марки. Например, понимание ценности бренда в компании HP с точки зрения потребителя облегчает представление конкретных рекомендаций по тактике и стратегии маркетинга, а также областей, в которых исследования могут быть полезны для содействия процессу принятия решений менеджерами. В связи с этим, маркетологи должны иметь широкий взгляд на маркетинговую практику бренда, осознавать ее влияние на знание бренда, а также на то, как изменения в знаниях бренда влияют на более традиционные показатели результатов, такие как продажи (Янковик, 2012). Кроме того, рынки должны учитывать, что на долгосрочный успех будущих маркетинговых программ бренда в значительной степени влияют знания о бренде в памяти, которые сформировались в результате краткосрочной маркетинговой практики компании. Короче говоря, поскольку содержание памяти и структура бренда могут влиять на успех будущих подходов к бренду, для менеджеров очень важно понять, как их маркетинговые практики влияют на обучение клиентов, и, следовательно, на последующий отзыв для информации, связанной с брендом (Янковик, 2012) , Подводя итог, можно сказать, что капитал бренда помогает дифференцировать продукт от предложений конкурентов; выступает в качестве заменителя качества, создает позитивные образы в сознании клиентов; изображает размывание доли рынка во время рекламных и ценовых войн; и откладывает размывание доли рынка, давая компании время, чтобы ответить на конкурентные угрозы.
Что такое международные маркетинговые исследования? Согласно нашим прошлогодним исследованиям, термин «маркетинговые исследования» относится к сбору, записи, анализу и представлению информации, которая фокусируется на ранее определенной
Реклама Форма аудио или визуальной маркетинговой коммуникации, которая предназначена для продвижения или продажи продукта, услуги или идеи и использует открыто спонсируемые и неличные сообщения, известные
ЦИФРОВОЙ РЫНОК ДЛЯ ТОРГОВЛИ И РЕКЛАМЫ Ценность электронной коммерции через создание онлайн-рынков огромна для развивающихся стран, таких как Зимбабве, поскольку она может поддержать развитие местной