Винный рынок: радикальные перемены сочинение пример

ООО "Сочинения-Про"

Ежедневно 8:00–20:00

Санкт-Петербург

Ленинский проспект, 140Ж

magbo system

Сочинение на тему Винный рынок: радикальные перемены

ВВЕДЕНИЕ

В последние десятилетия винный рынок характеризовался радикальными изменениями по обе стороны спроса и предложения, что делало конкуренцию среди производителей вина все более сложной и сложной. Европейские страны, традиционно доминирующие в винодельческой отрасли, такие как Италия, Франция и Испания, все чаще сталкиваются с сильным конкурентным давлением наряду с сокращением потребления вина, в то время как страны «Нового Света», включая Соединенные Штаты, Австралию, Южную Африку, Чили и В Аргентине наблюдается значительный рост как производства, так и потребления (Anderson, 2004).

Важные изменения также повлияли на поведение потребителей, которое перешло от традиционного к экспериментальному и всегда в большей степени зависит от сложных факторов, влияющих на психологические и социальные потребности (Moulton and Lapsley, 2001). Из-за сил глобализации различия в потреблении вина между географическими районами в последние годы значительно сократились (Smith and Mitry, 2007). В то же время качество стало центральным элементом при принятии решения о покупке вина, особенно в традиционных странах, употребляющих вино, где потребители переключились на вина с региональными или виноградными обозначениями. В рамках данного сценария ключевой задачей для производителей вина является достижение полного понимания поведения потребителей и их покупательских привычек.

В последние годы исследования в этой области достигли значительных успехов, о чем свидетельствует ряд материалов, направленных на определение отношения потребителей к вину. Поскольку неоднородность, по-видимому, является ключевым элементом современных винных рынков, большинство исследований, предложенных для понимания поведения потребителей вина, основаны на методологиях сегментации (Johnson et al., 1991; Bruwer et al., 2002; Thach and Olsen, 2006; Kolyesnikova et al. ., 2008). Действительно, как четко указано в маркетинговых исследованиях, для лучшего понимания потребностей потребителей вина и покупательских привычек наряду с характеристиками вина, которые более точно соответствуют их предпочтениям, необходимо разделить рынки на различные сегменты, чтобы охватить их конкретными маркетинговыми инструментами (Rouzet и Сегин, 2004).

Учитывая разнообразие целей, определяющих исследование поведения потребителей вина, для сегментирования винных рынков было использовано несколько методов, обычно с помощью классических переменных сегментации маркетинга: географических, демографических, психографических и поведенческих (Kotler and Keller, 2006). В своей работе, посвященной сегментации австралийского рынка, Маккинна (1987) идентифицировал потребительские кластеры, используя психографические переменные, основанные на образе жизни. Затем его работа была расширена и эмпирически проверена Spawton (1991), который исследовал поведение при покупке вина, сосредоточив внимание на ожиданиях потребителей и стратегиях снижения риска, выделив таким образом четыре основных сегмента: «знатоки», «желающие выпить», «потребители напитков из вина» «Новые любители вина». Подход сегментации, основанный на психографических переменных, также использовался Bruwer et al. (2001), который признал образ жизни в качестве эффективного элемента для понимания структуры и профиля потребления вина.

Точнее говоря, с помощью нового инструмента, связанного с вином, способного измерять образ жизни, они определили следующие сегменты потребителей вина на внутреннем рынке Австралии: «целеустремленные неприметные любители вина премиум-класса», «заметные любители вина, ориентированные на ритуалы», «наслаждение ищущих социальных вин »,« модные / ориентированные на имидж виноделы »и« простые любители вина ». Сегментация, основанная на образе жизни, также применялась в США, но с особой целью выделить мотивы и случаи потребления (Thach and Olsen, 2005). Географические переменные постоянно принимаются международными организациями, такими как Международная организация по делам женщин и вин (OIV) и Винный институт, которые обычно классифицируют данные о потреблении вина со ссылкой на страны или регионы, где проживают потребители. Некоторый замечательный вклад был внесен принятием подхода поведенческой сегментации, который обычно основан на переменных, таких как случаи, преимущества, лояльность к бренду, уровень использования и так далее. Например, Johnson et al. (1991) применили основанную на поведении схему сегментации в сочетании с совместным анализом, чтобы определить критические факторы выбора для каждого конкретного сегмента, выявленного с помощью аспектов поведения потребителя.

В своем литературном обзоре по сегментации рынка вина Thach and Olsen (2006) отмечают, что некоторые из наиболее значительных исследований поведенческой сегментации были проведены Советом рынка вина в Соединенных Штатах за последнее десятилетие. В частности, рынок США был сегментирован по уровню потребления, и были определены пять основных сегментов: «супер-основной», «основной», «маргинальный», «непривитые», «не пьющие». В большинстве случаев поведенческие основы были объединены с демографическими, чья роль в классификации поведения потребителей вина также хорошо документирована в литературе (Spawton, 1991). Действительно, исследование также включает в себя несколько вкладов, направленных на сравнение отношения к вину в зависимости от возраста или пола. Предварительное исследование поведения молодых потребителей вина предоставлено Mattiacci et al. (2006), который исследовал когнитивные элементы, влияющие на этот конкретный кусочек рынка. Как поведенческие, так и демографические переменные также использовались в исследовании сегментации, проведенном в Новой Зеландии Томасом и Пикерингом (2003), которое идентифицировало профиль потребителей в значительной степени на основе приобретенных объемов. Даже с учетом такого значительного объема литературы исследования, основанные на поведенческой сегментации, по-прежнему не содержат целостного анализа всего процесса покупки вина.

Поскольку в маркетинговой литературе признается многоэтапный характер процессов покупки и потребления, мы поняли, что в большинстве случаев рассматривается только часть такого процесса для сегментации рынка. Это исследование пытается внести свой вклад, чтобы частично восполнить этот пробел, применяя метод кластерного анализа, способный разделить рынок на отдельные сегменты на основе как поведенческих характеристик, от поведения до покупки до поведения после покупки, так и социально-демографических. Эмпирическое приложение предоставляется для иллюстрации методологического и практического понимания разработанной структуры.

ЦЕЛИ И МЕТОДОЛОГИЯ

Основная цель этой статьи – предложить подход к сегментации рынка, основанный на всех этапах процесса покупки вина. С этой целью мы исследовали основные компоненты поведения покупателей при покупке вина и социально-демографический профиль тех, кто является как покупателем, так и потребителем вина. Чтобы получить полезную информацию, способную направлять разработку и реализацию маркетинговых стратегий, специалисты по маркетингу и специалисты договариваются о возможности сосредоточиться на всем процессе принятия решений клиентами, а не только на решении о покупке. На самом деле хорошо известно, что процесс покупки начинается задолго до принятия самого решения, и он имеет последствия, представляющие большой интерес, которые сохраняются с течением времени (Kotler and Keller, 2006). Точно так же мы считаем, что для лучшего понимания характеристик различных сегментов рынка необходимо проанализировать отдельные фазы процесса покупки, чтобы выделить то, что действительно классифицирует различных типов клиентов. Как отмечалось ранее, исследования в области сегментации винного рынка, похоже, не имеют целостного понимания отдельных аспектов, определяющих решение покупателя о покупке.

– попытаться частично восполнить этот пробел в литературе:

– выбор переменных, относящихся ко всему процессу покупки;

– предложение эмпирического применения разработанного подхода.

Исходя из литературы по поведению потребителей, мы определили шесть этапов процесса покупки и осуществили каждую из них, выбрав переменные для включения в опрос:

Восприятие потребности: оно связано с различными ситуационными факторами и психическими состояниями, которые запускают процесс принятия решений. Мы рассмотрели основные причины решения о покупке вина, ссылаясь на следующие компоненты: утилитарный (например, «это полезно для моего здоровья»), социальный (например, «по причинам статуса и социального престижа»), культурный и экспериментальный компонент (например, «Для личного удовлетворения»).

Поиск информации: он включает в себя все действия, предпринимаемые потенциальным клиентом для определения наиболее подходящего продукта для решения предполагаемой проблемы. В ходе исследования были рассмотрены две макрокатегории источников информации: внутренние или эмпирические источники (т.е. опыт потребления, который уже имелся в прошлом), и внешние источники, в свою очередь, разделенные на личные источники (например, семья и друзья), коммерческие источники (т.е. реклама, рекламные акции и т. д.) и общедоступные источники (например, фильмы, книги и т. д.).

Оценка альтернатив: она охватывает все товары, которые составляют «набор вознаграждений» покупателя. Что касается этого аспекта, в ходе исследования был изучен тип вина, которое чаще всего покупалось (например, красное, белое и т. Д.) И происхождение приобретенного вина (т. Е. Региональное вино, национальное вино, иностранное вино и т. Д.).

Решение о покупке: ссылка на все варианты и действия, которые ведут к фактической покупке продукта. Мы рассмотрели: место, где вино приобретается (т. Е. Винодельня, супермаркет, ресторан и т. Д.), Факторы, влияющие на такое решение (т. Е. Цена, качество, происхождение и т. Д.), И средние расходы на покупку.

Использование продукта: оно включает в себя все факторы, которые определяют общее удовольствие от вина. В частности, мы рассмотрели: возможности потребления, в том числе в отношении частоты потребления, и то, как вино воспринимается (то есть, какие атрибуты лучше всего описывают вино по мнению потребителей).

Поведение после покупки: как известно, удовлетворенность продуктом приводит к намерению выкупа. Мы учитывали заявленную лояльность к типу вина и лояльность бренда к обычно покупаемому вину.

Мы применили разработанный подход к сегментации рынка вина в эмпирическом исследовании, проведенном в регионе Кампания (на юге Италии). Исследование было сосредоточено на тех, кто отвечал за покупку вина, которые были в свою очередь пользователями продукта. Мы провели 630 интервью в течение лета 2010 года. Все люди были опрошены интервьюерами и проинформированы о цели исследования, а затем спросили, хотят ли они принять участие в опросе. Мы рассмотрели два первоначальных «вопроса-фильтра»: были опрошены только те, кто был и покупателем, и потребителем вина. Мы использовали структурированный вопросник, содержащий вопросы с несколькими вариантами ответов на различных этапах процесса, описанного ранее. В последнем разделе были определены основные социально-демографические характеристики респондентов. Отобранные лица представляли различные профили покупателя и потребителя вина (Таблица. Чтобы определить наиболее значимые сегменты потребителей вина, мы провели кластерный анализ с помощью SPAD v56. Критерии, использованные в иерархической классификации, включали как социально-демографические характеристики, так и поведенческие переменные. .

КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ И ВЫХОДНЫЕ СЕГМЕНТЫ

Результаты, которые мы получили из кластерного анализа, показали четыре сегмента рынка: «Домашние гедонисты», которые представляют 31,34% отобранных лиц; «Ориентированные на изображение Пьющие», которые представляют 20,36% отобранных людей; «Эклектичные потребители», которые представляют 30,12% отобранных лиц; «Консервативные потребители», которые представляют 18,18% отобранных лиц. Чтобы обеспечить лучшее понимание различных признаков, характеризующих идентифицированные сегменты, мы поместили их на двухмерную карту (рисунок 1). Первое измерение, которое мы рассмотрели (вертикальный топор), связано с выгодами, связанными с покупкой и потреблением вина: сверху мы находим потребителей, в основном мотивированных функциональными и утилитарными соображениями; внизу мы находим потребителей, в основном мотивированных эстетическими и символическими причинами. Второе измерение, которое мы рассмотрели (горизонтальный топор), связано с типологией потребления вина, учитывая как случаи, так и места, где его обычно пьют: справа мы видим, что потребители обычно пьют вино на улице, в общественных местах и ​​/ или в общественные мероприятия; слева мы видим потребителей, которые обычно пьют вино дома, на обед / ужин или с друзьями.

Основные характеристики идентифицированных сегментов выделены ниже: Домашние гедонисты: потребители в этом сегменте в основном женщины среднего возраста (34-55 лет) и получившие высшее образование. Они пьют вино только по выходным, когда приглашают друзей и родственников на обед или ужин, что согласуется с «социально-ориентированным» представлением о потреблении вина. У них есть ряд «безопасных брендов», из которых они выбирают свое вино и проявляют значительный интерес к происхождению вина, которое они пьют. Ориентация на образы: потребители в этом сегменте – молодые мужчины / женщины (до 34 лет), которые пьют вино в ресторанах и в общественных местах. Они получают удовольствие и удовлетворение от выбора и употребления «правильного» вина и любят образ, который пьет вино, изображает других. Для такого потребителя вино является «символом статуса»; поэтому он склонен считать, что чем дороже вино, тем оно лучше. Ориентированные на изображение пьющие также уделяют большое внимание месту происхождения и различным комбинациям между едой и вином. Они часто находятся на первых этапах потребления вина: как следствие, выбирая вино, они ищут информацию и часто руководствуются сомелье и другими лидерами мнений.

Эклектичные потребители: потребители в этом сегменте сравнительно хорошо образованы относительно населения в целом и в возрасте в возрасте 45-54 лет. Приобретая вино, они не принимают во внимание тот случай, когда вино будет пить, и они ищут мало информации. Эклектичные потребители пьют вино, потому что …

Зарегистрируйся, чтобы продолжить изучение работы

    Поделиться сочинением
    Ещё сочинения
    Нет времени делать работу? Закажите!

    Отправляя форму, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и обработкой ваших персональных данных.