Резюме
Этот документ состоит из двух частей. Первая часть документа посвящена анализу стратегии, а вторая часть – маркетинговому анализу. В анализе стратегии такие инструменты, как SWOT-анализ и пять сил Портера, используются для определения стратегического позиционирования Adnams. SWOT-анализ определяет внутренние сильные и слабые стороны и то, как их можно использовать, чтобы использовать внешние возможности и ограничить угрозы для компании из всей бизнес-среды. Наконец, пять сил Портера анализируют конкурентную среду компании. В анализе Портера анализируются такие факторы, как барьеры для входа, влияние покупателей, влияние поставщиков и конкуренция. В документе обсуждается, как Adnams может использовать эти силы для развития конкурентного преимущества.
Вторая часть этой статьи оценивает маркетинговую среду и стратегию Adnams. В этой оценке анализ PESTLE используется для описания и анализа бизнес-среды Adnams. Анализ PESTLE сделал упор на политические, экономические и социальные факторы, которые могут повлиять на стратегию фирмы. Наконец, в документе были определены основные конкуренты Adnams и использовался конкурентный анализ для определения маркетинговой структуры для определенной целевой группы, в основном состоящей из молодого населения. Однако устойчивость этой маркетинговой стратегии будет зависеть от признания и признания фирмами культурных и языковых различий среди целевого населения.
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Введение
Adnams plc – британская пивоварня среднего размера, расположенная в Саутволде, Саффолк. Оборот компании оценивается в 50 миллионов фунтов стерлингов (около 75,8 долл. США) по состоянию на 2012 год. Помимо пива, продукты компании также включают вина, спиртные напитки и минералы. Его бизнес-направления включают пивоварение, оптовую продажу и розничную продажу своей продукции. Тем не менее, компания также диверсифицировала свою деятельность в других сферах деятельности, таких как владение недвижимостью, пабы и управление отелями. Некоторые из пивных брендов, производимых и продаваемых Adnams, включают Southwold Bitter, Broadside, Explorer, East Green, Gunhill и Lighthouse. С другой стороны, алкогольные бренды включают Adnams First Rate Gin, Adnams Longshore Premium Vodka, Adnams North Cove Oged Aged Vodka, Adnams Distilled Gin и Adnams Barley Vodka (Johnson et al., 2014, 607). Для более широкого охвата рынка компания также использует свой веб-сайт для продажи некоторых своих продуктов. Поэтому, чтобы получить конкурентное преимущество на этом рынке, компания должна разработать эффективную стратегию, которая обеспечила бы ей преимущество над конкурентами. В этой статье оценивается, как Adnams может эффективно конкурировать на этом рынке.
Обсуждение
1. SWOT и PEST анализы
Индустрия производства пива и спирта как одна из первых развивающихся отраслей в мире предполагает, что участники отрасли должны ожидать жесткой конкуренции со стороны других пивоваров. Чтобы разработать конкурентную стратегию для Adnams, был проведен анализ его внутренних сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз (SWOT-анализ), как описано ниже.
Компания опирается на свою относительную стабильность, несмотря на свои средние размеры (Johnson et al., 2014, 607). В последнее время этой стабильности угрожает, поскольку она стремится стать семейным бизнесом, который открыл свои двери для остального мира. Кроме того, культура организации способствовала отличному обслуживанию клиентов, что положительно повлияло на бренд компании и, следовательно, на долю рынка. Обязательство Adnams оставаться верным своим корням в Southwold сделало его уникальным и особенным брендом, поэтому он пользуется большим одобрением со стороны потребителей, заботящихся о своем здоровье, которые заинтересованы в знании источника всего, что они потребляют (Johnson et al., 2014, 607 ). Глобализация повысила уровень и качество конкуренции с пивоварами. Adnams выглядел вялым, пытаясь выйти на зарубежные рынки и по-прежнему привержен сохранению своей доли на рынке Великобритании. Это явление подразумевает, что Adnams упустил возможности, предоставляемые глобализацией, в то время как, с другой стороны, они стали уязвимыми для жесткой и качественной конкуренции со стороны других стран.
Сильные стороны Adnams, такие как стабильность, культура организации, отличное обслуживание клиентов и его уникальность, являются одними из факторов, которые показывают его ресурсы и возможности для развития конкурентной стратегии на рынке. В пивоваренной промышленности всегда есть возможности, которые появляются в результате постоянного высокого спроса на пивные продукты и постоянно развивающейся технологии. Эти два фактора дают пивовару стимул улучшать свои продукты и привлекать больше клиентов, создавая отношения между потребителем и продуктом.
Взаимосвязь между сильными и слабыми сторонами компании будет влиять на характер деятельности компании на рынке (Altuntaşa et al., 2015, p. 304). Для пивоваров высокие рекламные расходы представляют огромную финансовую нагрузку на фирмы. Из-за низкого бюджета Adnams сконцентрировались в основном на своей узкой линейке продуктов и медленном распространении, что препятствовало их усилиям по расширению. Однако из анализа SWOT компания сможет определить некоторые возможности для роста, которые могут помочь ей увеличить прибыль и сократить расходы. Например, глобализация и региональная интеграция предоставляют Adnams возможность получить доступ к более широкому кругу клиентов. Однако попыткам улучшить финансовую ситуацию в пивоваренной отрасли угрожают повышение налогов, изменение вкусов клиентов и проведение антиалкогольных кампаний в разных регионах.
PEST-анализ
Используя анализ PEST, эти внешние угрозы могут быть компенсированы другими внешними возможностями. В политическом и экономическом плане интеграция континентальной Европы путем создания общего рынка и валютного союза принесла больше возможностей, чем угроз. То есть Европейский Союз создал более крупный рынок с похожими налоговыми режимами, и культуры также стали более интегрированными. Технологически Adnams сможет узнать больше благодаря большому опыту работы на рынке с лучшими практиками из других областей, такими как производители пива и спиртных напитков из Восточной Европы и виноделы из Франции. Эти возможности подчеркивают необходимость увеличения присутствия компании на европейском рынке.
Пять сил Портера
Пять сил Портера – это инструмент, используемый для анализа конкурентной среды организации или компании. По словам Портера (2004, стр. 56), этот инструмент анализирует сектор путем оценки факторов, которые могут привлечь существующих или потенциальных инвесторов в отрасль. В пивоваренной промышленности такие факторы, как эффект масштаба, отсутствие доступа к каналам распределения, огромные требования к капиталу, дифференциация продуктов и государственное регулирование, могут создавать барьеры для доступа новых фирм. Кроме того, технология, используемая существующими пивоварами, и масштаб их производства могут гарантировать, что они производят при минимальных удельных затратах. Однако новая фирма, которая намеревается присоединиться к отрасли, не может производить по себестоимости ниже рыночной цены. Обычно рынок принадлежит пивоваренным корпорациям, и новому конкуренту приходится искать новые каналы сбыта, которые трудно найти. Кроме того, новому инвестору потребуются огромные инвестиции в технологии производства пива, маркетинг и продвижение, исследование рынка и приобретение сырья. Правительственные и лоббистские группы также участвуют в антиалкогольных кампаниях, которые препятствуют продажам алкоголя на рынке. Еще одним препятствием для входа в эту отрасль является уровень дифференциации продукции. Например, такие бренды, как Heineken и Lomza, достигли высоких позиций в этой отрасли; поэтому новый участник столкнется с проблемами доверия и лояльности среди целевой группы.
Еще одной силой, которая определит конкурентную позицию Adnams на рынке пива, является рыночная власть поставщиков (Porter, 2004, p. 57). На рынке пива на переговорную силу поставщиков сильно повлияло устранение контроля за стоимостью алюминия, что привело к увеличению стоимости упаковки пивных продуктов. Переработка этих материалов снизила зависимость компаний от этих материалов. На продажи пивоваренного завода во многом влияют потребители пива, ориентированные на бренд и являющиеся целевой группой компании. По мнению Джонсона (1990, стр. 193), чтобы повлиять на такую целевую группу, пивовары должны уделять больше внимания качеству своей продукции, упаковки и обслуживания клиентов. Обычно покупатель выбирает марку, которая наиболее соответствует его вкусу. Поскольку пиво не имеет заменителей, на этом рынке вряд ли появятся новые продукты. Это может быть оправдано неудачными предложениями безалкогольного пива в прошлом.
Пивоваренная отрасль является одной из отраслей, которая характеризуется жесткой конкуренцией. В этой отрасли успешные компании должны использовать хорошие рекламные кампании, технологии минимизации затрат и привлекательную упаковку. Лидеры рынка, такие как Heineken и Carlsberg, также получают выгоду от эффекта масштаба. В пивоваренной отрасли крупные, мелкие и средние пивоваренные заводы имеют различные стратегии для завоевания доли рынка и сохранения прибыльности. Крупные корпорации продвигают свои бренды, вкладывая огромные средства в маркетинговые и рекламные кампании, в то время как малые и средние пивоваренные заводы стремятся завоевать долю рынка, продавая дешевое дешевое пиво или повышая эффективность своих продавцов, чтобы оставаться конкурентоспособными (Iriyama, Kishore и Талукдар, 2015, с. 9).
Заключение
В этой статье мы попытались оценить конкурентную стратегию Adnams, рассматривая весь рынок пива. В документе выяснилось, что у компании есть сильные стороны с точки зрения ее уникальности и репутации бренда, которые можно использовать, чтобы превратить возможности, предоставляемые развитием технологий глобализации, в прибыль и, таким образом, в конкурентное преимущество. Наконец, в документе приводились силы Портера 5, которые подчеркивали существование жесткой конкуренции в пивоваренной отрасли и, следовательно, трудности с выходом на рынок новой фирмы.
ЧАСТЬ ВТОРАЯ: МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ
Введение
Из-за острой конкуренции в пивоваренной отрасли стратегии, которые могут помочь фирмам получить конкурентное преимущество на рынке, стали еще более сложными. В результате эффективная маркетинговая стратегия может быть жизненно важным компонентом в достижении целей фирмы по максимизации прибыли и продаж. С другой стороны, глобализация предоставила фирмам как возможности, так и проблемы. Согласно Simsek et al. (2015, стр. 473), выход на глобальный рынок предоставил фирмам больше возможностей для успеха и прибыльности. С другой стороны, если выход на глобальный рынок не организован должным образом, это может привести к обратным результатам. Adnams, британский пивовар, сталкивается с жесткой конкуренцией на рынке пива как от крупных международных производителей, так и от мелких и средних производителей в Великобритании. Хорошая маркетинговая стратегия может помочь Adnams получить и сохранить конкурентное преимущество на рынке. В этом документе используются инструменты анализа PESTLE и конкурентного анализа для определения маркетинговой стратегии Adnams.
Обсуждение
Анализ PESTLE
PESTLE-анализ относится к анализу различных компонентов внешней среды бизнеса с целью извлечь из нее конкурентную стратегию (Priem and Butler, 2001, p. 31). Согласно Simsek et al. (2015, p. 474) внешняя среда бизнеса состоит из таких компонентов, как политическая среда, экономическая среда, социальная среда, технологическая среда, правовая среда и физическая среда. Проблемы с пивоваренной отраслью значительно возросли в результате экономической интеграции Европы, что означает, что продукты из других стран могут свободно перемещаться по всей Европе. С другой стороны, сотрудничество между Европейским союзом и неевропейскими странами улучшилось, создав много возможностей и ограничений для пивоваренного бизнеса.
Алкогольная промышленность является второй после табачной промышленности с точки зрения регулирования потребления. Правительства по всему миру приняли такую политику, как регулирование цен; ограничения на продажу и лицензирование на продажу, которые напрямую влияют на распространение и потребление алкоголя. Большинство штатов нацелено на ограничение употребления и негативного воздействия алкоголя при одновременном увеличении их доходов, что приводит к росту цен. Кроме того, в некоторых странах реклама алкоголя также ограничена.
Для успеха бизнеса экономическая и социальная среда играет жизненно важную роль. Экономические и социальные условия определяют стратегический подход, который должен использоваться бизнесом (Прим и Батлер, 2001, с. 30). Различные экономические системы характеризуют мир и; поэтому предприятиям нужны разные подходы для проникновения на разные рынки. Однако основной рынок Adnams – Великобритания и Европейский Союз – характеризуются сходными экономическими системами, которые включают общую торговую политику и правила политики экспортной торговли. К другим экономическим факторам, которые следует учитывать, относятся валютная политика и факторы рынка труда. Например, Великобритания использует фунты стерлингов, в то время как остальная часть ЕС использует евро. За пределами Европейского Союза фирма столкнется с многочисленными валютами. Затраты на оплату труда также различаются в разных отраслях. Например, средняя почасовая ставка заработной платы по ЕС в 2006 году составляла 20,35 евро. В 2008 году в большинстве стран Восточной Европы рост составил около 20%. В другом месте великий финансовый кризис 2008 года и последовавший за ним спад негативно повлияли на рынок пива и совокупное потребление.
Пивная индустрия также находится под влиянием социальных и культурных факторов …
Все о немецком пиве Во всей Германии пиво очень популярно в культуре. В Германии насчитывается более 1000 пивоварен, что больше, чем в любом другом месте
Ах, молодой Генри. Young Henrys – это нарицательное название пивоваренных заводов в Сиднее, впечатляющий подвиг для независимого пивоваренного завода, который работает всего четыре года. Эти
Реклама сигарет и пива Введение За прошедшие годы, начиная с 1940-х годов, печатная реклама, используемая для рекламы пива и сигарет, претерпела множество изменений. Хотя большинство