Сочинение на тему Ретро-брендинг в коллекции переизданий девяностых Gap

В последние годы модные тенденции, которые считались устаревшими и ужасными, возвращались. От джинсовой ткани до больших теннисных туфель появилось множество тенденций, и в новые модные коллекции стали включаться дизайны, вдохновленные продуктами, которые модные бренды уже выпустили на рынок двадцать-тридцать лет назад. Томми Хилфигер выпустил куртки, вдохновленные девяностыми, и нередко можно увидеть людей в колготках в сеточку или в спортивной одежде. Одним из недавних примеров такого обновления старых модных тенденций является ограниченная коллекция переизданий архива Nineties от Gap. Запущенный в начале 2017 года, он отличался большим количеством потертой джинсовой ткани, классическим дизайном футболок и толстовок и имел общий гранжевый вид. Дизайн тонкий и выглядит не очень, но в стиле ретро, ​​ссылаясь на то время, когда бренд зарабатывал больше денег на своей продукции и был более актуальным в отрасли. Видеоролик кампании под названием Generation Gap, снятый режиссером Кевином Калеро, показал детище моделей, которые носили соответствующие модели еще в девяностые годы. Наоми Кэмпбелл также появляется в том же наряде, который она носила в рекламе 1992 года. Кампания не вызывает удивления, ведь мода девяностых все-таки возвращается, но любопытно, как Gap ссылается на свои объявления девяностых и опирается на них. Цель этой статьи – проанализировать, как, несмотря на воспроизведение старых образцов, кампания Gap подходит для настоящего времени, оставаясь при этом осведомленной о прошлом, и как Gap подчеркивает стабильность и подлинность бренда. Во-первых, в этой статье мы рассмотрим определения термина «ретро» и отличим его от ностальгии. Затем мы коснемся маркетинговых стратегий ретро-брендинга и наследия бренда, которые также связаны с аутентичностью бренда. На этом основании в этом документе будет проанализировано, как Gap реализовал эти маркетинговые стратегии в своей коллекции повторных выпусков и как они координируют прошлое бренда с настоящим, основываясь на аспектах дизайна одежды и ссылках видео кампании на предыдущие кампании. , Наконец, вскоре статья расскажет о том, как Gap использует ностальгию для продажи своей коллекции.

Теоретическая справка

Термины ретро и ностальгия часто используются взаимозаменяемо в литературе и повседневном употреблении. Например, Гуффи определяет ретро как рассмотрение недавнего прошлого с несентиментальной ностальгией (Ретро. Культура Возрождения 11), которая начинается с Модернизма (см. Там же 25). Ностальгия, хотя и не объективна, а является формой восприятия, основанной на аффекте (Sielke 15). Эти аффективные воспоминания несут в себе эмоциональные компоненты, которые идеализируют прошлое, а не отражают его объективно, что допускает иронию, что придает термину ретро в определении Гуффи очень размытое качество. Рейнольдс (xxx-xxxi) определяет ретро в четырех аспектах, а именно: ретро задается во временном интервале живой памяти, оно представляет собой воспроизведение старых стилей, касается массовой культуры и не идеализирует прошлое, а смотрит на него иронично. Для этой статьи мы определим ретро как ироническую переоценку объектов недавнего прошлого, то есть живой памяти, которая может вызывать или не вызывать ностальгию. Однако для точного воспроизведения продуктов не хватает обновленных стандартов настоящего времени. Взять, к примеру, машину. Дизайн может быть ретро и лестным для существующих стандартов, но устаревшая технология делает автомобиль неэффективным и ненадежным. Чтобы обойти эту проблему, бренды используют стратегию, называемую ретро-брендингом или ретро-маркетингом. Вместо того, чтобы производить точные копии продукта, бренды могут выбрать ретро-продукты, которые сочетают старый дизайн с новыми функциями (ср. Браун 365). Браун и соавт. затем уточните определение ретро-брендинга как возрождение или перезапуск бренда продукта или услуги по сравнению с предыдущим историческим периодом, который обычно, но не всегда, обновляется до современных стандартов (20). Кроме того, ретро-брендинг может быть мотивирован несколькими причинами, некоторые из которых носят организационный характер: бренд может извлечь выгоду из уже существующих ресурсов и, таким образом, снизить риск запуска продукта, ретро-продукт может быть реакцией на аналогичные попытки со стороны конкурентов. и это может быть возможностью использовать наследие бренда (ср. Браун 366-367). Наследие бренда играет с идеей, что в неопределенные времена потребители покупают продукты, которые заставляют их чувствовать себя уверенно, выбирая таким образом бренды, которые представляют стабильность, привычность и подлинность (см. Hakala et al. 448). Подлинность бренда, Leigh et al. обсуждает, может ли быть достигнуто через символику продукта и / или самоэффективности (ср. 490). Когда люди испытывают подлинность через символику продукта, они склонны использовать продукты. Однако люди, которые испытывают подлинность благодаря самоэффективности, делают это благодаря индивидуальному опыту, связанному с брендом (см. Там же). Последнее соответствует определению ностальгии. Таким образом, кажется, что это, по крайней мере, одна из причин, по которым ретро-брендинг, который не связан с ностальгией, может вызывать ностальгические аффекты у потребителя. Boccardi et al. утверждают, что симбиоз наследия бренда и мифопоэза является ключом к подлинности (ср. 139). Переосмысливая [а] историческую традицию бренда через мифопоэтическое повествование [бренд способен переносить аутентичность прошлого и в настоящем (там же, 139)), эта концепция связана с ретро-брендингом.

Ретро-брендинг через ретро-дизайн одежды

Коллекция не была ремейком целой кампании девяностых, но в ней было несколько избранных знаковых дизайнов того десятилетия. Компания взяла образцы из своих архивов и воссоздала их (см. Коллекцию переизданий архива Gap Launches Limited Edition 90-х с фильмом Generation Gap ‘). Он идеально подходит ко всем аспектам Рейнольдса для его определения ретро: дизайны из недавнего прошлого являются идеальной копией оригинальных продуктов, дизайнерские дефекты связаны с популярной культурой, и не все образцы были выбраны для воспроизведения, но только некоторые отдельные предметы, которые мы можем оглянуться назад и отразить в прошлом (ср. Retromania xxx-xxxi). Учитывая, что дизайны не были изменены и, следовательно, не обновлены до стандартов настоящего времени, можно утверждать, что коллекция переизданий не является предметом ретро-брендинга. Однако, учитывая, что индустрия моды не так склонна к инновациям в смысле передовых технологий, как, например, автомобильная промышленность, она соответствует идее не всегда быть полностью обновленной до современных стандартов (ср. Браун и др. 20). Кроме того, это может быть выбор предметов, которые соответствуют современным стандартам и вкусам. Вся кампания не обязательно должна напоминать одно из девяностых напрямую, и это потому, что выбранные дизайны не имеют отпечатков или цветов, которые стереотипно связаны с этим десятилетием. Вместо этого в кампании были представлены белые, черные и синие цвета (Gap, 2017). В связи с этим коллекция была обновлена ​​с учетом вкусов. Кроме того, коллекция действительно соответствует мотивам брендов для ретро-брендинга (см. Brown et al. 366-367). Во-первых, воссоздание архивных дизайнов должно стоить гораздо меньше, чем создание совершенно новых дизайнов, и учитывая, что эстетика девяностых очень популярна в индустрии моды в данный момент, компания, должно быть, получила прибыль. Во-вторых, Gap пошла по пути сохранения с этой коллекцией, потому что в прошлом продукты были успешными, и повторный запуск, вероятно, снова сработает на предисловии, что мода девяностых возвращается. В-третьих, хотя трудно сказать, что Gap запустил эту кампанию в ответ на одну подобную кампанию другой компании, совершенно очевидно, что они запустили проект, потому что их общая конкуренция начала производить одежду, вдохновленную девяностыми годами. Наконец, кампания – это способ показать общественности, что Gap является стабильной и аутентичной компанией, которая существует уже много лет. Компания пытается передать подлинность посредством старых проектов, на которые клиенты могут затем проецировать свои индивидуальные воспоминания (см. Leigh et al. 491). Речь идет не только о переиздании, но и об «историях, которые идут с ними» (фильм «Переиздание архива с ограниченным тиражом 90-х годов, выпущенный компанией Gap», фильм «Generation Gap»).

Символические ссылки, усиливающие наследие бренда и аутентичность