Подумайте об истории успеха бренда, и вы вполне можете подумать о Coca-Cola. Действительно, из-за того, что каждый день продается около 1 миллиарда напитков Coca-Cola, это самый узнаваемый в мире бренд. Тем не менее, в 1985 году компания Coca-Cola решила прекратить выпуск своего самого популярного безалкогольного напитка и заменить его формулой, которая будет продаваться как Новая кока-кола. Чтобы понять, почему было принято это потенциально катастрофическое решение, необходимо оценить, что происходило на рынке безалкогольных напитков. В частности, мы должны более внимательно посмотреть на растущую конкуренцию между Coca-Cola и Pepsi-Cola в годы и даже десятилетия до запуска New Coke.
Отношения между главными соперниками не были здоровыми. Хотя эксперты по маркетингу долгое время считали, что конкуренция между этими двумя компаниями сделала потребителей более сознательными, сами фирмы редко видели это в таком виде. В самом деле, компания Coca-Cola даже боролась с Pepsi-Cola в судебном разбирательстве за использование слова «кола» в своем названии и проиграла. За пределами корта Кока-Кола всегда была впереди. Вскоре после Второй мировой войны журнал «Тайм» уже отмечал «мирное завоевание мира кока-колой». В конце 1950-х годов кока-кола превзошла Pepsi в соотношении более пяти к одному. Однако в течение следующего десятилетия Pepsi позиционировала себя как молодежный бренд.
Эта стратегия была рискованной, поскольку означала приносить в жертву своих пожилых клиентов Coca-Cola, но в конечном итоге она оказалась успешной. Сузив фокус, Pepsi смогла противопоставить свой бренд старому и классическому имиджу конкурента. По мере того, как Пепси все больше воспринималось как «напиток молодежи», удалось сократить разрыв. В 1970-х годах главный конкурент Coke поднял ставки еще больше, представив Pepsi Challenge – тестирование потребителей, которые не видят различий между собственным брендом и «реальной вещью». К ужасу давнего президента компании Coca-Cola Роберта Вудраффа, большинство из тех, кто участвовал, предпочли более сладкую формулу Pepsi. В 1980-х Pepsi продолжил свое наступление, приняв «Pepsi Challenge» по всему миру и возвестив о прибытии «поколения Pepsi». Он также зарегистрировал знаменитостей, которые могут обратиться к своим целевым рынкам, таким как Дон Джонсон и Майкл Джексон (эта тактика выжила в новом тысячелетии, причем такие фигуры, как Бритни Спирс и Робби Уильямс, предоставили более поздние одобрения).
К тому времени, когда Роберто Гойзуэта стал председателем в 1981 году, статус номер один кока-колы стал казаться уязвимым. Он терял долю рынка не только для Pepsi, но и для некоторых напитков, производимых самой компанией Coca-Cola, таких как Fanta и Sprite. В частности, безудержный успех диетической кока-колы был обоюдоострым мечом, поскольку он помог сократить рынок сахарной колы. В 1983 году, когда диетическая кока-кола вышла на третье место после стандартных колы и пепси, рыночная доля кока-колы упала до рекордно низкого уровня – чуть менее 24 процентов.
Что-то должно было быть сделано, чтобы обеспечить превосходство кока-колы. Первой реакцией Гойзуэты на феномен «Pepsi Challenge» было начало рекламной кампании в 1984 году, в которой Кока-Кола похвалили за то, что она менее сладкая, чем Pepsi. Телевизионная реклама была показана Биллом Косби, в то время одним из самых знакомых лиц на планете, и, очевидно, человеком, который был слишком стар, чтобы быть частью поколения Пепси. Воздействие таких усилий, чтобы отделить Coca-Cola от конкурента, было ограниченным. Доля Coke на рынке оставалась неизменной, пока Pepsi догоняла. Другое беспокойство заключалось в том, что, когда покупатели имели выбор, например, в местном супермаркете, они, как правило, пухли для Pepsi. Это было только более эффективное распределение кока-колы, которое держало это впереди. Например, было еще значительно больше торговых автоматов, продающих кока-колу, чем Pepsi. Несмотря на это, не обошло стороной тот факт, что, несмотря на распространение брендов безалкогольных напитков, Pepsi завоевывает новых покупателей. Потеряв вкус, последнее, что Кока-Кола могла себе позволить, это потерять статус номер один.
Проблема, с точки зрения Coca-Cola, сводится к самому продукту. Как Pepsi Challenge подчеркивали миллионы раз, кока-колу всегда можно победить, когда дело доходит до вкуса. Это, казалось, было подтверждено успехом диетической кока-колы, которая была ближе к Pepsi с точки зрения вкуса. Итак, в том, что должно было рассматриваться как логический шаг, Coca-Cola начала работать над новой формулой. Год спустя они прибыли в Нью-Колу. Выпустив свою новую формулу, компания из Атланты провела 200 000 тестов на вкус, чтобы увидеть, как она поживает. Результаты были ошеломляющими. Мало того, что он был на вкус лучше, чем оригинал, но люди предпочитали его и пепси-коле.
Однако, если Coca-Cola должна опередить Pepsi-Cola, у нее не может быть двух прямо конкурирующих продуктов на полках одновременно. Поэтому он решил отказаться от оригинальной кока-колы и представил на ее месте новую колу.
Беда в том, что компания Coca-Cola сильно недооценила силу своего первого бренда. Как только решение было объявлено, большой процент населения США немедленно решил бойкотировать новый продукт. 23 апреля 1985 года была представлена новая кока-кола, а через несколько дней производство оригинальной кока-колы было прекращено. Это совместное решение с тех пор упоминается как «самая большая маркетинговая ошибка всех времен». Продажи New Coke были низкими, а общественное возмущение было высоким в связи с тем, что оригинал больше не был доступен.
Вскоре стало ясно, что у Coca-Cola не было иного выбора, кроме как вернуть свой оригинальный бренд и формулу. «Мы слышали вас», – сказал Гойзуэта на пресс-конференции 11 июля 1985 года. Затем он оставил это сообщение операционному директору компании Дональду Кеу, чтобы объявить о возврате продукта. Кеоф признал: простой факт заключается в том, что все время, деньги и навыки, вложенные в исследования потребителей новой Кока-Колы, не могли измерить или выявить глубокую и неизменную эмоциональную привязанность к оригинальной Кока-коле, которую чувствовали многие люди. Страсть к оригинальной Coca-Cola – и это слово, страсть – была чем-то, что застало нас врасплох. Это прекрасная американская тайна, прекрасная американская загадка, и вы не можете измерить ее больше, чем любовь, гордость или патриотизм.
Другими словами, Coca-Cola узнала, что маркетинг – это гораздо больше, чем сам продукт. Большинство тестов проводилось вслепую, и поэтому вкус был единственным оцениваемым фактором. Компания, наконец, взяла приманку Pepsi и тем самым уступила свой ключевой актив бренда: оригинальность.
Когда в 1880-х годах была выпущена Coca-Cola, это был единственный продукт на рынке. Таким образом, он изобрел новую категорию, а название бренда стало названием самого продукта. На протяжении большей части прошлого века Coca-Cola использовала свой «оригинальный» статус в различных рекламных кампаниях. В 1942 году в Соединенных Штатах появилась реклама в журналах: «Единственная вещь, как Coca-Cola, – это сама Coca-Cola. Это реальная вещь. »Выпуская« Новую колу », Coca-Cola, следовательно, противоречила своим предыдущим маркетинговым усилиям. Его центральный продукт не был назван новым с тех пор, как в 1886 году в журнале «Атланта» появилась самая первая реклама, в которой Coca-Cola была названа «Новым популярным газированным напитком из содовой, содержащим свойства замечательного растения кока и знаменитых орехов колы». «В 1985 году, через столетие после запуска продукта, последнее слово, которое люди связывали с Coca-Cola, было« новым ». Это была компания, имеющая больше намеков на наследие США, чем любая другая. Пятьдесят лет назад редактор канзасской газеты, лауреат Пулитцеровской премии, Уильям Аллен Уайт назвал безалкогольный напиток «сублимированной сущностью всей Америки» – достойной вещью, честно сделанной, повсеместно распространенной и добросовестно улучшенной благодаря лет. «Кока-Кола» даже была связана с историей космических путешествий США, классно приветствуя астронавтов Аполлона с надписью «Добро пожаловать на Землю, дом Кока-Колы».
Поэтому ограничивать значение бренда вопросом вкуса было совершенно неверно. Как и во многих крупных брендах, представительство было более значительным, чем представленная вещь, и если какой-либо безалкогольный напиток представлял «новый», то это был Pepsi, а не Coca-Cola (хотя Pepsi всего на десять лет моложе).
Если вы скажете миру, что у вас есть «реальная вещь», вы не сможете придумать «новую реальную вещь». Взять хотя бы сравнение маркетингового гуру Ал Райса – это все равно, что «представить нового Бога». Это противоречивое маркетинговое послание было подчеркнуто тем фактом, что с 1982 года линия ремешков Coke была «Coke is it». Теперь он говорил потребителям, что они неправильно поняли, как будто они обнаружили, что кола была не ею, а скорее новой колой. Таким образом, несмотря на огромное количество ажиотажа, окружавшего запуск New Coke (по одной оценке, стоимость бесплатной рекламы New Coke превысила 10 миллионов долларов США), она обречена на провал. Хотя исследователи рынка Coca-Cola знали достаточно о брендинге, чтобы понять, что потребители будут придерживаться предпочтения своего бренда, если тесты вкуса не будут слепыми, они не смогли установить связь, что эти предпочтения бренда будут существовать и после запуска продукта. Pepsi была, возможно, неудивительно, первой, кто признал ошибку Coca-Cola. Через несколько недель после запуска он запустил рекламный ролик со стариком, сидящим на скамейке в парке и уставившимся на консервную банку в руке. «Они изменили мою колу», – сказал он, явно расстроенный. «Я не могу в это поверить».
Однако, когда Coca-Cola повторно запустила свой оригинальный кокс, сокращенно названный «Классическая кока-кола» для рынка США, интерес СМИ вновь вернулся в пользу бренда. Это событие было признано достаточно значительным, чтобы гарантировать получение новостей в ABC News и других сетях США. Через несколько месяцев кока-кола вернулась на первое место, а новая кока-кола почти исчезла.
По иронии судьбы, из-за провала бренда New Coke лояльность к «настоящему» усилилась. Фактически, некоторые теоретики заговора зашли настолько далеко, что заявили, что все это было спланировано как преднамеренная маркетинговая уловка, чтобы подтвердить общественную привязанность к Coca-Cola. В конце концов, что может быть лучше, чтобы заставить кого-то оценить ценность вашего глобального бренда, чем полностью отказаться от него? Конечно, Coca-Cola отрицает, что это было намерение компании. «Некоторые критики скажут, что Coca-Cola допустила маркетинговую ошибку, а некоторые циники скажут, что мы все спланировали», – сказал тогда Дональд Кеоф. «Правда в том, что мы не такие глупые и не такие умные». Но если взглянуть на конкуренцию с Pepsi, решение о выпуске New Coke было понятно. В течение многих лет основным оружием Pepsi был вкус его продукта. Запустив New Coke, компания Coca-Cola явно надеялась ослабить маркетинговое наступление своего основного конкурента. Так каков был приговор Пепси во всем эпизоде?
В своей книге «Другой парень моргнул» генеральный директор Pepsi Роджер Энрико полагает, что ошибка New Coke оказалась ценным уроком для Coca-Cola. ‘Думаю, к концу своего кошмара они поняли, кто они на самом деле. Смотрители. Они не могут изменить вкус своего флагманского бренда. Они не могут изменить его образ. Все, что они могут сделать, это защитить наследие, которое они почти оставили в 1985 году. ‘
Что такое международные маркетинговые исследования? Согласно нашим прошлогодним исследованиям, термин «маркетинговые исследования» относится к сбору, записи, анализу и представлению информации, которая фокусируется на ранее определенной
Реклама Форма аудио или визуальной маркетинговой коммуникации, которая предназначена для продвижения или продажи продукта, услуги или идеи и использует открыто спонсируемые и неличные сообщения, известные
ЦИФРОВОЙ РЫНОК ДЛЯ ТОРГОВЛИ И РЕКЛАМЫ Ценность электронной коммерции через создание онлайн-рынков огромна для развивающихся стран, таких как Зимбабве, поскольку она может поддержать развитие местной