McDonald’s – бесспорный король бургеров. В индустрии фаст-фуда эта тенденция прослеживается с момента ее создания в 1960-х годах до ее массового роста в 70-х, 80-х, 90-х годах и в новом тысячелетии. За последние сорок лет McDonald’s в полной мере воспользовался своими сильными сторонами, но из-за зрелости в индустрии быстрого питания необходимо будет уделять больше внимания возможностям, слабым сторонам и угрозам.
Сильные стороны
Первым преимуществом McDonald’s была их продуктовая стратегия. На протяжении последних трех десятилетий они были просто рестораном для гамбургеров и картофеля фри. Растущие потребности и потребности клиентов наряду с усилением конкуренции вынуждают их изменять и улучшать свое меню, чтобы лучше соответствовать окружающей среде. Такие факторы, как растущая конкуренция и растущее внимание потребителей к здоровью, вынуждают их делать эти изменения.
Сегодня McDonald’s предлагает широкий ассортимент продукции, состоящий из 26 наименований. В меню завтрака входят бутерброды с бисквитом, яйцо МакМаффин, горячие пирожки и колбаса, колбаса МакМаффин с яйцом и яичница-болтунья. Сэндвичи включают в себя Биг Мак, чизбургер, Хрустящий цыпленок Делюкс, Филе-о-Рыба, Жареная курица Делюкс, Жареный куриный салат Делюкс, гамбургер, четвертьундер и четвертакрушку с сыром. Десертные изделия включают в себя запеченные яблочные пироги, шоколадное печенье, мороженое с фруктовой начинкой, мороженое, МакФлурри и молочные коктейли. Другие пункты меню включают в себя кексы с яблочными отрубями, куриные макароны, картофель фри, садовый салат, Happy Meals, безалкогольные напитки и другие напитки.
Продвижение также было сильной стороной McDonald’s. Они всегда фокусировали внимание на хорошей еде, дружелюбных людях и развлечениях. Они также потратили значительную сумму денег на рекламные программы, такие как «Монополия», «Happy Meals» и «Биг Мак». В дополнение к этим акциям McDonald’s подписал десятилетний контракт с Disney, сочетающий акции для продуктов питания с фильмами Disney. Они также продолжают успешную акцию Beanie Baby, которая считается самой успешной рекламой компании за всю историю. 25 октября они представили американскую коллекцию трио младенцев Beanie, которая отмечает американский политический процесс.
Помимо продвижения, McDonald’s также успешно размещает рестораны в каждой доступной позиции. За последние два десятилетия рост торговых точек в год оставался на уровне 5%, несмотря на падение продаж. В 1988 году у них было 10 167 ресторанов, из которых 7 567 были расположены в Соединенных Штатах. В течение 1990-х годов они увеличили это число до 28 454 ресторанов примерно в 120 странах. В таблице ниже приведено количество ресторанов и продаж по географическим регионам на сентябрь 2000 года:
Расположение и продажи McDonald’s
Местоположение # Рестораны Продажи (в миллионах)
США 12 703 $ 5 051,4
Азиатско-Тихоокеанский регион 5 989 1 820,2
Европа 5 243 2449,9
Латинская Америка 1 983 456,2
Другие регионы 2 536 734,7
Всего 28 454 10 512,4
Благодаря быстрому выходу на международные рынки, McDonald’s смог опередить конкурентов и обеспечить план для будущих возможностей роста. Они признали, что индустрия быстрого питания разжижалась, и начали экспансию на международные рынки раньше всех. Будучи первым на международных рынках, делает их первыми в сознании международных потребителей. Это, очевидно, важно сейчас, когда растущие продажи падают в Соединенных Штатах. Председатель и главный исполнительный директор Джек М. Гринберг сказал об их расширении: «Двигаясь вперед, мы будем стремиться к дополнительному росту, усиливая наше внимание к увеличению продаж в существующих ресторанах».
Наряду с расширением на международном уровне, McDonald’s переходит на другие бренды продуктов питания и ресторанов. Они приобрели Chipotle Mexican Grill, Aroma Ltd., сеть кофеен в Великобритании, Donatos Pizza и интернет-службу доставки еды Food.com. Эти приобретения позволят McDonald’s выйти на растущие рынки без гамбургеров, одновременно расширяя выбор продуктов.
Слабые стороны
Несмотря на то, что McDonald’s был чрезвычайно успешным, в компании все еще есть некоторые слабые стороны. Эти недостатки включают в себя прошлые концепции продуктов и продвижения, эффективность международных подразделений и стратегию расширения США.
Для McDonald’s создание и внедрение новых продуктов обходятся в миллионы долларов. Эти миллионы долларов были потрачены на такие продукты, как Arch Deluxe и McPizza, которых больше не существует. Наряду с неудачными продуктами происходит постоянная смена рекламных акций и слоганов. Недавно McDonald’s запустил свою систему приготовления пищи Made For You, которая позволяет операторам франшизы подавать более свежую еду с меньшими отходами. Проблема заключалась в том, что клиенты жалуются на длительное ожидание в очереди. Это определенно не совпадает с имиджем фастфуда. Новая система приготовления пищи внедряется в рамках рекламной кампании McDonald’s на сумму 500 миллионов долларов «Мы рады видеть твою улыбку».
Еще одна слабость McDonald’s – расширение в Соединенных Штатах. В начале 90-х годов они расширялись в аэропорты, торговые центры и больницы. Это было попыткой переехать из городов и пригородов, которые были уже насыщены. Эти новые предприятия оказались неудачными, и многие из них закрылись из-за низкой прибыльности.
Наряду с расширением в США, некоторые международные рынки оказались не такими успешными, как прогнозировалось. Слабая иностранная валюта повлияла на прибыльность международных подразделений. Например, европейский операционный доход упал до 313,5 млн долларов с 324,8 долларов год назад. Это резкое снижение по сравнению с падением продаж, которое немного снизилось до 2,45 млрд долларов с 2,46 млн долларов. К счастью для McDonald’s, слабые международные показатели были компенсированы продажами на внутреннем рынке.
Возможности
Две большие возможности для McDonald’s – это их выход на другие бренды и международные рынки. Во-первых, экспансия на рынки, такие как мексиканские магазины и доставка пиццы, дает им доступ к самым быстрорастущим сегментам ресторанов. Это позволит им иметь лучший выбор продукции и обеспечить будущий внутренний рост. На международном уровне McDonald’s имеет возможность проникнуть на другие рынки до конкуренции. Их план состоит в том, чтобы добавлять около пяти ресторанов каждый день, так как новые рестораны публикуют сильные первоначальные результаты и прибыли.
Еще одна возможность – тестирование концепции в ресторанах McDonald’s. Самыми последними являются новые концепции закусочной и гастрономии, которые должны быть протестированы в западной части Соединенных Штатов. После 1 января 2001 года они откроют три ресторана в стиле закусочной. Прототип будет построен на базе существующего McDonald’s, но отличается от существующих предложений быстрого питания. Эта новая концепция позволит клиентам заказывать еду, а затем доставлять ее на стол к серверу. Другая концепция – это гастрономическое меню, которое будет добавлено к традиционному меню McDonald’s. Эта концепция добавит деликатесные бутерброды и супы к привычным четвертным прудам, биг-макам и другим сэндвичам.
Угрозы
Наиболее очевидные угрозы для McDonald’s – это их конкуренты. Теперь, когда они вышли на другие бренды, этот список значительно расширился. Прямыми конкурентами ресторанов McDonald’s являются Burger King, Dairy Queen, Hardee’s, Jack in the Box и Wendy’s. У каждого из этих конкурентов есть расширенные предложения по меню, которые напрямую конкурируют с McDonalds. Burger King – ресторан для гамбургеров номер два и разрабатывает новую стратегию в надежде занять позицию номер один из McDonald’s.
Рекомендации
Наша первая рекомендация – продолжать экспансию на международные рынки. Это становится все более важным сейчас, когда конкуренты, такие как Burger King и Wendy’s, начинают расширяться за рубежом. Например, у Burger King есть рестораны в 57 других странах. McDonalds должен оставаться первым на международных рынках, чтобы они оставались первыми в сознании международных потребителей. Хотя им необходимо продолжать это расширение, им необходимо сосредоточиться на более развитых странах, которые имеют лучшие возможности и должны покупать свою продукцию. Это поможет им в борьбе со слабой иностранной валютой и этническими проблемами. Одним из методов входа, который можно было бы использовать, были бы совместные предприятия с уже существующими зарубежными ресторанами. Это поможет им лучше интегрировать свое сообщение с культурными и этническими тенденциями.
Еще одна рекомендация для расширения – повысить узнаваемость продукта и бренда у других брендов. Это включает их недавние приобретения Chipotle, Donatos Pizza и Boston Market. Эти рестораны могут быть расширены на всей территории Соединенных Штатов и обеспечивают большой объем продаж на внутреннем рынке. Это будет иметь все большее значение, так как продажи в нынешних ресторанах McDonald’s упадут. Эти сети ресторанов также могут расширяться на международном уровне в зависимости от их успеха в США.
Возможность, которой Макдональдс не воспользовался, – это их забота об окружающей среде. Недавно McDonald’s был удостоен Агентства по охране окружающей среды США за их усилия по сохранению и переработке. Агентство по охране окружающей среды назвало McDonald’s лидером отрасли из-за постоянного обзора и оценки упаковочных материалов. Это то, что может быть использовано в рекламных целях для улучшения их имиджа в сознании потребителей. Это может быть позиционировано непосредственно против конкурентов, чтобы показать, что McDonald’s действительно заботится об окружающей среде.
McDonald’s успешно разработал план будущего роста и расширения. Пока они продолжают повышать осведомленность о других своих брендах, расширяться на международном уровне и лучше управлять внедрением продуктов в существующих ресторанах McDonald’s, они будут оставаться номером один.
Ах, скромный бургер – продукт, любимый приятелем Попая Дж. Веллингтоном Уимпи, который призван удовлетворить кулинарные потребности общества, быстро меняющегося в результате индустриализации, появления рабочего и